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Cómo hacer que tu marca sobreviva al coronavirus

Cómo hacer que tu marca sobreviva al coronavirus

No son buenos tiempos para el comercio. Desde luego que no. Si la cara positiva del confinamiento es precisamente la de detener el avance del Coronavirus, las consecuencias directas en el mercado están siendo considerables desde el primer momento. Seguro que te estás preguntando cómo hacer que tu marca sobreviva al coronavirus.

Quien no ha tenido que cerrar su negocio ha tenido que observar impasible un descenso estrepitoso en sus ventas o enfrentarse a clientes que aún no saben cómo harán para pagar sus servicios. Son tiempos de incertidumbre y no hay nada que afecte peor al mercado que, precisamente, la incertidumbre.

En cualquier caso es tiempo para la resignación (o la aceptación, para quienes preferimos ver esto desde una perspectiva algo más positiva). La realidad es esta y debemos buscar la mejor manera de pasar este temporal con el único objetivo (que no es poco) de que no nos arrastre la marea. Ya vendrá después el momento de arreglar el barco.

En un momento de mercado cero, donde la ley determina qué podemos comprar, y la conciencia social delimita el consumo a artículos de primera necesidad es fácil caer en la impotencia y preguntarnos si habrá vida después de esto. Y la habrá. Pero, ahora la pregunta que más ronda por la mente de autónomos y empresarios es precisamente ¿Qué puedo hacer para que mi marca sobreviva al coronavirus?

 

  1. Comunicación, Comunicación, Comunicación.

En negrita. En mayúsculas. En tamaño 72. En amarillo. Ahora, más que nunca, por encima de todo, co-mu-ni-ca.

Puede que caigas en la falsa trampa de: ¿Y qué voy a comunicar si no me pueden comprar? Bueno, si eres de los que sigue pensando que la comunicación solo se centra en vender puede que encuentres cierta auto-compasión en esa reflexión pero no, la comunicación sirve para mucho más que para vender.

Efectivamente, ahora no es momento de comunicar para vender. Sobre todo porque nadie está ahora pensando en comprar. Pero es el momento perfecto para comunicar.

“¿Sabes de quién se acordarán tus clientes?”

Piensa una cosa: Tú no estarás vendiendo. Pero, ¿sabes qué? Tus competidores tampoco. A diferencia de una crisis financiera como la de 2008, esta crisis es consecuencia de la crisis sanitaria y, por tanto, cuando esta primera acabe, empezará a acabarse la segunda. Y cuando esto ocurra (y es cuestión de unas cuantas semanas que lo haga)  ¿sabes de quién se acordarán tus clientes? De aquellos de quienes hayan seguido recibiendo mensajes.

Es un proceso psicológico. Los humanos tendemos a sentirnos más atraídos por aquello que nos es más familiar; valoramos mejor aquello a lo que estamos acostumbrados. En serio, puedes investigar más sobre ello, se llama “Efecto de Mera Exposición”.

Por eso, es importante que en la mayor medida trabajemos para mantener nuestros puntos de contacto estables. Piensa que tu cliente está acostumbrado a verte en redes. Está habituado a pasar por tal calle y ver la marquesina con tu anuncio. A entrar en una web y ver tus banners en los artículos.

Si rompes con todo eso ahora y desapareces del día a día de tus clientes, recuperar tu estatus después te requerirá mucho más esfuerzo (y, sí, también dinero…)

2. Vale, comunicar. Pero ¿qué?

“Es un momento ideal para fidelizar”

Lo importante aquí por tanto no es si debes o no debes comunicar (¡Debes!) sino qué vas a comunicar. Una cosa parece clara: es muy mal momento para intentar captar nuevos clientes; de hecho, intentarlo te llevará a tomar estrategias muy agresivas que estarán muy mal valoradas por la audiencia potencial. Sin embargo, es un momento ideal para fidelizar a los que ya tienes o para captar el interés de aquellos que sabían de ti pero que nunca habían llegado a comprar. ¿Y cómo? Bien, hemos llegado a la pregunta del millón. 

Hay tantas marcas como empresas y cada una tiene sus particularidades así que encontrar una única manera es misión imposible. No obstante si queremos encontrar algo que podamos aplicar a nuestra estrategia de crisis es precisamente la de escuchar. Sí, escuchar. ¿A que suena fácil? Porque lo es. En nuestras estrategias de comunicación del día a día nos centramos en hablar. En decir que nuestra empresa es la mejor, la más fiable, la más experta. Comunicamos nuestras ventajas, decimos lo geniales que somos, lo bien que se sentirá nuestro cliente con nosotros. ¿A que sí? Pues ahora es momento de hacer todo lo contrario. Es momento de escuchar. De detectar qué necesita nuestro cliente y desde las particularidades de nuestra marca buscar la manera de satisfacerlo.

“Es momento de escuchar”

 

Piensa un momento: Esta crisis llegó de repente y ha dejado millones de cosas en pausa. Y aquellos clientes que estaban en el medio de un proceso contigo estarán (y perdonad la expresión) a verlas venir. Aprovecha este momento y habilita un chat en tu web, o establece un mail de consultas e invita a tus clientes a que te trasladen sus dudas. No hay nada peor que la desinformación así que si muestras interés por sus casos concretos y atiendes las preguntas que puedan estar rondándoles estos días, estarás trasmitiendo una imagen de cercanía e interés en un momento clave.

En este sentido, no olvides de comunicar las decisiones, protocolos y notas de prensa. Recuerda: Mantén a tu audiencia informada.

Tus redes sociales son, junto a tu web, los canales oficiales de tu marca. Utilízalos para compartir tus decisiones e informar a tu audiencia.

Piensa en esto si tu empresa se dedica a los eventos, o la restauración, o al turismo. ¿Qué va a pasar con las parejas que tienen su boda programada en Mayo, por ejemplo? No puedes garantizar nada, está claro, pero sí puedes estar pendiente de ellos, explicándoles los protocolos que vas a seguir si el confinamiento se demora o las alternativas que puedes ofrecerles.

3. El contenido: Rey, más que nunca, en tu estrategia de comunicación

Aunque a estas alturas ya deberías saber que el epicentro de cualquier estrategia de comunicación debe partir del contenido, apostando por un contenido coherente, relevante y diferente para tu audiencia, en estos momentos esto se vuelve más crucial (si cabe) que nunca.

Como veíamos antes no es momento de vender ni de impulsar conductas de consumo (si lo estás haciendo, de verdad, para). Pero si te encuentras en una posición en la que no tienes qué enseñar o si tu empresa ya ha superado –o no le hace falta– seguir en el punto dos, es momento de retomar algo de lo que ya hablamos en un artículo anterior y es el propósito de los mensajes.

Un mensaje puede estar orientado a vender (y seguramente esto es lo que harás en tu día a día con la comunicación de tu marca) pero también puede estar orientado a comunicar/informar, entretener, educar y generar conversación. De hecho, tu estrategia de comunicación habitual debería estar formada por una mezcla entre mensajes orientados a estos 5 objetivos.

Por tanto, si eliminamos en este momento el objetivo de vender, ¿qué mensajes podemos transmitir?

1. Comunicar / Informar: Crea mensajes, comunicados y materiales que informen de, por ejemplo, cómo está llevando tu empresa el confinamiento. Puedes, por ejemplo, subir stories de la configuración de tu puesto de (tele)trabajo o subir capturas de pantalla de tus reuniones telemáticas saludando a tu audiencia. Si en tu caso te has visto obligado a cerrar tu negocio, o no consigues ver cómo puedes transmitir mensajes con los que informar, puedes utilizar los demás tipos.  

Izquierda. El equipo de Higuerón Hotel Málaga, CURIO Collection by Hilton se reúnen a distancia. Derecha. Room Mate Hotels comparte sus reuniones de teletrabajo.

 

2. Entretener / Educar: Si necesitas seguir en contacto con tu audiencia, ofrecer opciones de entretenimiento es una de las mejores ideas. Utiliza tus redes, por ejemplo, para generar concursos, proponer retos, subir acertijos, pasatiempos… Cuanto más creativo, ¡mejor!

Entiéndase educar como sinónimo de formar. Utiliza estos días para crear tutoriales, artículos o vídeos con información útil sobre tu marca. Por ejemplo, si eres un monitor de alguna actividad deportiva, enseña a tu público cómo poder llevar a cabo rutinas de entrenamiento en casa. Si tienes una empresa de pintura, puedes aprovechar estos días para mostrar trucos de cómo pintar una habitación. Y si eres jurista, puedes usar estos días para abrirte un canal de Youtube con consejos legales (¡acuérdate de mantenerlo después! que no hay mal que por bien no venga…)

En estos tiempos son muchas las marcas que están optando por generar contenidos de entretenimiento como acertijos, listas de Spotify, entrenamientos a distancia, consejos legales…

 

3. Generar conversación: He aquí el famoso engagement. No te olvides de utilizar estos días para conectar con tu audiencia y animarlos a conversar con tu marca. Por ejemplo, si eres una agencia de viajes, crea una encuesta en IG Stories para debatir sobre qué ciudades visitar cuando acabe todo esto. Incluso puedes utilizar este sistema para preguntar a tu audiencia por dudas o para ver qué tipo de contenidos prefieren ver.
Además, en estos momentos tan excepcionales puedes permitirte alguna licencia respecto a tu línea de comunicación habitual así que no dudes mucho en involucrarte en una conversación mucho más personal: únete a retos, comparte imágenes del día a día; rompe las reglas un poco. 

“No dudes mucho en involucrarte en una conversación mucho más personal”

4. El público interno: Tu mayor aliado 

He aquí otro de esos puntos que deberían estar siempre pendientes en tu comunicación pero que, con el estrés del día a día, se deja en la tarea de “ya lo haré cuando…”.

Tu público interno, es decir, tus empleados, tus colaboradores y tus proveedores son siempre el mejor activo de cualquier marca. Por ello, es un momento ideal para valorar el esfuerzo de tus trabajadores y de tus proveedores. Utiliza estos días para comunicarte con ellos. No hace falta que lo publiques en ninguna red social pero no te centres únicamente en llegar a tu audiencia y pon como prioridad comunicarte con tu público interno.

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Si además te has visto obligado a realizar un ERTE, ahora más que nunca tu apoyo y reconocimiento por encima de las circunstancias debe predominar tu comunicación.

5. Prepárate para el final (de la crisis).

“Esto pasará”

Lo dicen los expertos económicos, los financieros y hasta los bursátiles: Esto pasará. Incluso las previsiones más negativas no le dan más de 2 meses a esta situación. Y cuando pase no será empezar desde cero. Paulatinamente iremos recuperando la normalidad y nuestra rutina. 

Pero, ¿has pensado cómo será tu reapertura? ¿Va a ser volver a abrir la puerta de tu negocio y esperar? Verás, puede ser una opción pero, ¿has pensado en la estrategia de reapertura de tu empresa? En el momento de volver a la normalidad, volverán los mensajes de venta y el consumidor pasará de recibir contenidos de entretenimiento, tutoriales y memes a ofertas comerciales, rebajas y mensajes del estilo “¡Compra ya!”. ¿Has pensado qué harás tú? 

Utiliza estos días a planificar cómo será la vuelta. A cómo instalarás un protocolo de volver a contactar con tus clientes. A cómo harás la transición de tu comunicación de crisis a una comunicación normal. No lo dejes para el mismo día o la situación te pasará por encima.

 

6. Ponte a punto

Todas las empresas, todas, sin excepción, tienen algo que han ido apartando poco a poco por falta de tiempo. ¡Retómalo ahora! ¿Te acuerdas de esas funciones que querías implementar en tu web? Empieza a ponerlas en marcha. ¿Recuerdas aquella sesión de fotos que querías organizar? ¡Empieza a prepararla! ¿Te acuerdas de aquel propósito de ser más activo en LinkedIn? ¿Qué te lo impide ahora? Pon tu marca a punto. Aprovecha estos días de calma mercantil para tachar tareas pendientes, para implementar mejoras. O al menos para pensar en ellas. Márcate el objetivo de que cuando todo vuelva a la normalidad que no te pille fuera de juego.

Si ahora mismo no puedes contactar con los proveedores necesarios que te ayuden a implementar estas mejoras, prepara un Powerpoint y especifica bien lo que necesitas. Cuando todo vuelva, conviértelo en tu hoja de ruta.

Es un momento complicado. Lo es. Pero es un momento que también nos lleva a la reflexión. Esa reflexión que toda marca debería realizar de manera frecuente y que, como vemos estos días, no siempre tenemos la costumbre de realizar.

Que estos días se conviertan en una oportunidad para mejorar, analizar y volver más conscientes, más rápido y mucho, mucho más fuertes.

 

Aitor San José

Publicista experto en Branding y diseño estratégico en  Branders&Co

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